Exercícios para se irritar

Exercícios para se irritar [1]: Discurso publicitário sobre Sexualidade e Estereótipo

Mesmo que este blog seja iniciativa de uma disciplina do curso das Artes Visuais é necessário ter olhares críticos aos discursos das outras possibilidades imagéticas. A publicidade, em especial, é um meio com amplo alcance de público e que, por várias vezes, repete modelos de comportamento que reforçam as hierarquias e relações de poder. As representações midiáticas, por colaborarem no processo de produção da identidade, ajudam a formular o que reconhecemos como feminilidades e masculinidades.

As peças de publicidade mostradas nesse post estão bastante marcadas pela heteronormatividade. Vale um exercício para se pensar quais são as posições visualizadas desses sujeitos; como essas representações são construídas e qual ideologia por trás deste discurso.

Mesmo quando a mulher não é apresentada fisicamente, ainda assim deixa marcas que são rapidamente excluídas do discurso como mostra a propaganda Uno de cada 10 hombres es gay. O enredo do vídeo é sobre um grupo de amigos que escondem qalquer evidência de não-masculinidade em seus trejeitos, olhares e vestes. Essa possível homossexualidade masculina está relacionada com a identidade e indícios ditos femininos.

O próximo vídeo, veiculado em rede nacional no ano passado, teve sua aparição suspensa pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) após reclamações de telespectadores sobre preconceito e discriminação com homossexuais. No comercial,  grupo de amigos viajam de carro ao som de “YMCA” – conhecida no senso comum como um produto da cultura gay – uma das pessoas começa a dançar ao som da música até que aparece a assinatura “Quer dividir alguma coisa com os amigos? Divide um Doritos”.

Relembro o trecho de um texto lido em sala em que Foucault observa a amizade no âmbito da sexualidade. Para o filósofo, o importante não era as pessoas descobrirem em si a verdade de seus sexos, mas usar a sexualidade para chegar a uma multiplicidade de relações. “Nesses teremos, qualquer desenvolvimento sobre o tema da homossexualidade remete necessariamente ao problema da amizade entre pessoas do mesmo sexo de um ponto de vista existencial: estar junto, viver junto, partilhar o tempo, as refeições, o quarto de dormir, as alegrias e tristezas”.

De acordo com essa propaganda, os traços da homossexualidade são tão perturbadores que em momento algum devem ser divididas, inclusive se for com seus amigos. A presença não-heterossexual nunca deve ser revelada dentre as pessoas que sou mais íntima, naquelas que convivo no cotidiano, partilho o tempo, refeições, quarto de dormir, alegria e tristezas. Se não se pode dividir os prazeres e desejos com essas pessoas, então com quem se pode e onde se pode? Esta peça publicitária responde: para niguém.

Exercício para se irritar [2]: Mulheres e cervejas

Não é de hoje que a publicidade é vista como um campo muito rico quando se trata de desrespeito ao público. Especialmente no que tange a representação das mulheres nos comerciais de cerveja. Em 2007, várias agências de publicidade brasileira foram chamadas atenção porque descumpriam com o veto de não recorrer ao apelo sexual em anúncios de bebidas alcoólicas. Na ocasião, os próprios integrantes do mercado publicitário admitiram que parte da última safra de propaganda desrespeitava o acordo de auto-regulamentação. Se os profissionais estão conscientes deste incomodo, por que ainda continuam criando esse tipo de peça?

Em entrevista à Folha de S. Paulo a doutora em sociologia, Berenice Bento, explica que não há sutileza, as mulheres estão ali para serem consumidas. “Os anúncios revelam que a mulher é algo para servir ao homem e mostram como estamos longe de uma sociedade com eqüidade de gêneros”, lamenta.

Os dois próximos comerciais mostram violências simbólicas de gênero que revelam constrangimentos morais da representação feminina como apenas mais um objeto de uso, um não-sujeito. No Manifesto Contra-Sexual, Beatriz Preciado, explica que o sexo é uma tecnologia de dominação heterosocial que reduz o corpo à zonas erógenas em função de uma distribuição assimétrica do poder entre os gêneros (feminino/masculino). Essas duas obras revelam conflitos de poder estabelecidos a partir da dicotomia Homem/Mulher, construídos a partir das diferenças de identidade que confere aos homens a posição dominante e às mulheres como subalternas.

Me questiono se o mais preocupante é saber que há empresas que patrocinam este tipo de trabalho ou saber que mesmo existindo esse tipo de material, ainda assim há muitas pessoas que não enxergam qualquer maldade nessas imagens e acreditam que, por ser um campo lúdico, isto é permitido.

Alexandra Martins

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2 respostas para Exercícios para se irritar

  1. Fernando Araújo disse:

    É um tanto desnecessário dar “publicidade” à essas publicidades. Ainda mais se isso acontecer dentro de um campo cujo objetivo é ir contra as normatividades existentes nas visualidades.

  2. Alexandra Martins disse:

    Olá Fernando e quem mais ler,
    também fiquei um tanto receosa em dar voz à este tipo de mensagem. No entanto, tomei cuidado pra deixar bastante explícito minha posição sobre essas propagandas.

    Acredito que a proposta do blog seja algo mais complexto do que apenas ir contra as normas. Também não acho que tenhamos que aceitá-las de forma passiva, mas talvez o mais interessante seja perceber que discursos e quais representações por trás dessas imagens que nos bombardeiam todos os dias.

    Pra quem lê e estuda gênero e relações de poder, esses vídeos tem uma mensagem muito claras de repressão. A dicotomia é muito óbvia. No entanto, pra grande parte das pessoas essas propragandas são meras propagandas com uma mensagem “engraçadinha” e sem qualquer maldade. Neste contexto, o desafio é usar esses elementos do dia-a-dia para mostrar que os significados dessas imagens são mais complexas do que se imagina.

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